首页〈聚星注册平台医用器械行业发展趋势分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。二、保护现有市场份额.占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御.侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。.4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。.（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御三、收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。注射穿刺类低值医用耗材细分行业市场规模根据医械汇发布的《中国医疗器械蓝皮书（2020版）》显示，注射穿刺类在低值医用耗材市场中占比最大，市场份额高达30%，注射穿刺类作为低值医用耗材占比最大的类别，随着低值医用耗材出口规模的快速上涨，注射穿刺类低值医用耗材细分行业也将迎来高速发展四、一次性无菌注射器市场特点输注治疗是临床上最常用、最基础的治疗手段，因此一次性医用注射穿刺耗材有较大的刚性需求，消耗量巨大。根据QYRResearch的数据，在过去的几年中，全球一次性注射器市场发展迅速，平均增长率为5．1％。2018年，全球一次性注射器收入近76．31亿美元，实际销量为711．88亿件。中国是全球最大的一.次性注射器生产地，2018年我国产量占全球产量大约34．7％。继中国之后，欧洲位居其次，占比为26．06％。北美紧随其后，占比约20．35%。五、安全注射器发展趋势及技术水平特点对于安全注射，世界卫生组织的定义为抽血、注射、穿刺针采血或者静脉置入器材等应当对接受注射人员无害，不会给注射带来暴露风险，注射废弃物不会给其他人造成危害。安全注射器可分为主动式和被动式。主动式安全注射器一般需要医护人员在使用完毕后手动将防护罩盖住暴露的针头并锁定装置。由 于还有手动操作的过程，主动式安全注射器不足以防止所有交叉伤害 的发生。 被动式安全注射器可以在压下柱塞杆进行注射完成后，使用弹簧 自动将针头缩回针管并锁定，无需使用者手动操作。在技术升级中， 出现了避免完全使用弹簧，通过螺纹接口传递柱塞杆来缩回针头的安 全注射器，这有助于用户在注射前和注射过程中看到注射器及其内含 药物。 安全注射器避免针尖刺、划伤医护人员，防止交叉感染；同时， 安全注射器自行破坏或锁死的结构消除了废弃一次性注射器回流市 场、重复使用的可能性，从而进一步增强安全性。基于其优势，联合 国及世界卫生组织积极敦促使用安全注射器，以达到2020 年普及安全 注射器的目的，全球安全注射器市场将持续扩大。根据 .360MarketUpdates 发布的 GlobalSafetySyringesMarketInsights，Forecastto2025，2018 球安全注射器市场价值为78亿美元，到2025 年底将达到296 元，2019-2025年复合年增长率为21%。 从地区来看，全球安全注射器市场可分为北美、欧洲、亚太、拉 美、中东和非洲。近年来，北美持续主导全球市场，完善的医疗保健 基础设施、大量的针头损伤以及对疾病预防意识的提高是推动北美安 全注射器市场的主要因素。由于人口的增加、糖尿病患病率的上升以 及人们对锐器伤的认识激增，亚太地区的市场预计将在未来几年内以 最高的复合年增长率增长。受新冠疫情的影响，各国对医护产品的安 全性更为重视，安全注射器的市场规模预计将快速提升。 六、预填充式注射器发展趋势及技术水平特点 预填充式注射器诞生于二次大战的年代，满足战地医院对现场无 菌医疗的要求，但在近几年中，预填充式注射器逐渐快速发展了起 来。随着生物技术疗法以及能通过注射途径给药的候选药物数量增 多，一些生物技术药物需要患者本人频繁注射给药，预填充式注射器 省却了一些操作步骤让使用更快捷、更简便。另一方面，采用预填充 式注射器可以显著减少产品过度充填量，可以节省10%-15%，甚至是 20%的原料药，可靠性得到增强。 七、医疗器械行业技术壁垒 .医用及兽用注射穿刺器械的生产需要掌握多种技术，如电子技 术、计算机技术、传感技术、信号处理技术、临床医学、精密机械、 自动控制、微生物学、材料学等，从无到有，从浅层次到深层次直至 完全掌握其生产核心技术需要经过多年生产经验的积累并不断的改 进。此外，医疗器械行业对人才要求很高，企业的研发团队需要长期 投入和经验积累才能达到一定水平，新进入者无法在短期内获得技 术。注射穿刺器械的生产精度要求较高，工艺复杂，且对于消毒灭菌 要求严格，所需生产设备大部分需要自制或定制，对于新进企业来 说，缺乏符合要求的工艺设备及长期技术经验的积累，难以生产出性 能良好及质量稳定的产品，因此，行业具有一定的技术壁垒。 八、绿色营销的内涵和特点 （一）绿色营销的内涵 关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在《绿色 营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 .的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起 来，全面履行企业的社会责任。 （二）绿色营销的特点 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征： （1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。 （2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产 品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企 业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发 （3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿